Il pubblico non è più sorpreso dalla presenza di pubblicità non trasparenti nei film (la cioccolata Reese’s Pieces in E.T.), nei programmi televisivi (i Doritos in Survivor), negli eventi sportivi (le Nikes dorate di Michael Johnson) o persino nei romanzi (The Bulgari Connection di Fay Weldon). Ma nella comunità dei creatori di blog serpeggia la preoccupazione che l’atteggiamento degli utenti potrebbe cambiare ora che alcuni blogger ricevono un compenso per menzionare prodotti specifici.
Ovviamente i blogger hanno discusso del ruolo dei diari on line fin da quando esiste questa nuova forma di comunicazione, ma la controversia è esplosa alla fine dello scorso anno quando Marqui, un’azienda di Portland, in Oregon, ha annunciato che avrebbe dato 800 dollari al mese a un gruppo prescelto di blogger per citare almeno quattro volte al mese il suo software, un sistema in Rete per la gestione automatica di campagne pubblicitarie.
L’azienda ha reclutato 20 autori di blog, tra i più letti nel settore della tecnologia dell’informazione. “Avevamo bisogno di una strategia di marketing all’interno del mondo dei fanatici dell’informatica“, spiega Stephen J. King, amministratore delegato di Marqui. “Volevamo influenzare chi ha il potere di esercitare un’influenza e, al momento attuale, i geeks sono i nuovi autorevoli predicatori in campo tecnologico“. King dice che l’azienda ha invitato i blogger a scrivere ciò che volevano del software – sia in senso positivo, sia in senso negativo – e di riferire ai lettori del loro accordo con Marqui.
Ma se i blogger sono una casta sacerdotale è solo per il loro implicito voto di sincerità, hanno replicato nei loro blog i critici del programma di Marqui. Uno di loro è Jason Calacanis, fondatore di Weblogs, una rete di blog dedicati alla tecnologia, che ha scritto: “Prendere denaro per scrivere blog su qualcosa – al di là del rivelarlo o meno – va contro l’aspettativa del pubblico che considera i blog prima di tutto sinceri e onesti“.
Il clamore dell’iniziativa ha solo in parte concentrato l’attenzione su Marqui (una ricerca di Google su “Marqui” mostra infatti molti più riferimenti al programma di marketing per i blog che al software dell’azienda). King afferma di condividere la generale avversione per la pubblicità occulta, ma comunque ritiene differente il programma di pagamento dei blog di Marqui. “Se in un film una telecamera inquadra in primo piano una lattina di Coca Cola, penso che la manipolazione sia al limite“, dice King. “Ma la linea che separa la pubblicità occulta da quello che riteniamo di stare facendo sui blog è semplice divulgazione“.
La maggior parte dei blogger che hanno aderito all’iniziativa di Marqui dice di considerarla un esperimento interessante, anche se non tutti hanno continuato la collaborazione. “Non sopportavo il pensiero di scrivere qualcosa sulla base di un obbligo contrattuale“, spiega Molly Holzschlag, uno svilupattore Web che crea blog su
HYPERLINK “http://www.molly.com”
www.molly.com
. “Il mio blog deve essere l’espressione più sincera della spontaneità; è il solo modo in cui posso scriverlo. Inoltre non ho una grande stima del prodotto in questione, anche se devo esprimere il mio assoluto rispetto per chi lavora a Marqui e per la loro coraggiosa e originale iniziativa“.
Altre aziende stanno sperimentando tattiche simili. Per esempio Nokia, il produttore finlandese di cellulari, ha di recente distribuito gratuitamente il suo modello intelligente Nokia 7710 a grande schermo a più di 1.000 personaggi importanti in tutto il mondo, inclusi molti blogger. Inevitabilmente le aziende cercheranno di sfruttare i blog come canale commerciale e i blogger saranno esposti a un crescente numero di tentazioni. Poiché devono rendere conto solo ai loro lettori – non ai direttori e agli editori, come nel caso dei giornalisti – queste tentazioni saranno particolarmente forti. Chi metterà un limite? Saranno i lettori stessi che dovranno decidere quanti messaggi commerciali saranno disposti a sopportare nelle loro navigazioni nella blogsfera.
