Poiché l’accesso della Cina ai mercati internazionali è diventato più incerto, le piattaforme di e-commerce stanno collaborando con i produttori per lanciare i propri marchi nazionali.
di Karen Hao
Se si chiede a Zhu Kaiyu della sua fabbrica, ci si trova di fronte a una serie di statistiche impressionanti: 15.000 metri quadrati, 800 impiegati, 300 macchine, 5 milioni di articoli di abbigliamento venduti ogni anno. Zhu ha aperto la sua fabbrica di abbigliamento a maglia a Dongguan, nella provincia cinese del Guangdong, nel 2002. È orgoglioso di essere il partner di produzione di fiducia di aziende straniere come Full Beauty Brands, proprietaria di numerosi marchi americani per abbigliamento uomo e donna taglie forti. In un anno normale, egli afferma, il 30 per cento delle sue entrate proviene dall’estero.
Ma nel 2018, la situazione è iniziata a cambiare. La guerra commerciale USA-Cina ha messo a dura prova i produttori di abbigliamento, uno dei settori manifatturieri della Cina più legati all’esportazione. Gli ordini fatti in anticipo hanno subito ritardi fino a tre mesi per la spedizione, colpendo i profitti di Zhu e intasando i suoi magazzini con inventario invendibile.
Prima che i suoi affari si fossero completamente ripresi, il covid-19 ha fatto irruzione nel mondo. Le esportazioni sono entrate in crisi, esponendo Zhu a un flusso di annullamenti degli ordini del valore di 4-5 milioni di dollari. Le vendite sul mercato interno sono state inoltre penalizzate dal fatto che i negozi fisici sono stati chiusi a causa delle restrizioni legate al controllo della pandemia. “L’impatto avrebbe potuto essere enorme in quanto nelle mie fabbriche ci sono migliaia di lavoratori”, egli spiega.
Ma Zhu fortunatamente aveva un altro canale di vendita. Nel 2018, Pinduoduo, un colosso dell’e-commerce rivolto ai consumatori delle città più piccole della Cina, ha lanciato un’iniziativa per avvicinare i produttori al mercato interno. Con il cosiddetto modello “consumatore-produttore” o C2M, la piattaforma ha iniziato a utilizzare i suoi enormi pool di dati e algoritmi di IA per aiutare i produttori cinesi a prevedere le preferenze dei consumatori e sviluppare marchi specifici per un pubblico domestico.
Pinduoduo ha detto ai produttori non solo come personalizzare i loro prodotti, ma li ha anche consigliato su come riprogettare i loro imballaggi, stabilire i prezzi e commercializzare i prodotti online. In questo modo, le aziende hanno potuto migliorare l’efficienza della loro produzione, il che a sua volta ha reso i prodotti più economici per i consumatori. E le piattaforme possono monetizzare i nuovi utenti con la pubblicità.
Ciò ha aiutato la piattaforma e i produttori ad attingere a una base di consumatori di classe media in rapida crescita. Mentre i consumatori delle classi benestanti si preoccupano di più dei marchi internazionali, questa nuova ondata di consumatori va alla ricerca di prodotti di qualità a prezzi più bassi.
Sotto i colpi della pandemia, Pinduoduo ha rapidamente ampliato la sua iniziativa. Ha aggiunto nuovi incentivi per i produttori interessati ad aderire alla sua piattaforma, accogliendoli nel suo servizio di streaming live e organizzando eventi promozionali di vendita. E così, Zhu si è unito unì con il suo brand per recuperare le sue entrate internazionali perdute. Ha seguito la guida C2M e creato un canale di streaming live. A partire da maggio, spiega Zhu, ha la capacità di vendere fino a 25.000 capi di abbigliamento tramite livestream entro poche ore, in media 1.000 articoli al giorno.
Il modello C2M originariamente era legato al tentativo di modernizzare l’industria manifatturiera e attirare più consumatori sulle loro piattaforme. Ma la tendenza ha accelerato e assunto un nuovo significato a causa della guerra commerciale e della prolungata pandemia. Poiché l’accesso della Cina ai mercati internazionali è diventato problematico – con un possibile inasprimento della lotta commerciale che si profila all’orizzonte – il paese ha cercato di aumentare i consumi interni nel tentativo di evitare una recessione economica insostenibile.
“Il problema è che sta venendo meno la domanda estera”, afferma Derek Scissors, un esperto di scambi commerciali USA-Cina dell’American Enterprise Institute, “e il tentativo è di sostituirla con quella interna”. (Si veda grafico)
Oltre a Pinduoduo, altri giganti cinesi dell’e-commerce, tra cui Taobao e JD di proprietà di Alibaba, offrono ora servizi C2M. Dall’inizio di quest’anno, tutti e tre hanno fissato nuovi obiettivi per espandere le loro iniziative C2M. Pinduoduo, che ha contribuito a lanciare 106 marchi di proprietà dei produttori nel 2019, punta a crearne altri 1.000. Ha inoltre firmato una partnership strategica in aprile con il governo di Dongguan, dove ha sede la fabbrica di Zhu, uno dei maggiori centri manufatturieri della Cina.
Allo stesso modo, Taobao si è impegnata a portare almeno 14 milioni di dollari a 1.000 produttori ciascuno, distribuiti in 10 zone industriali, entro i prossimi tre anni. A marzo ha lanciato una nuova app chiamata Taobao Deals per diffondere i prodotti a basso prezzo progettati attraverso le sue partnership C2M. JD afferma che avvierà collaborazioni in oltre 100 cinture industriali. Ad aprile, ha anche lanciato un’iniziativa “Export to Domestic” attraverso la sua nuova app Jingxi per consentire ai produttori di aprire gratuitamente nuovi negozi sulla sua piattaforma e sfruttare i suoi servizi di marketing, logistica e consegna.
Secondo la società di ricerche iResearch, nel 2018, il modello C2M ha generato circa 2,5 miliardi di dollari di vendite complessive. Si stima che raggiungerà i 5,9 miliardi di dollari entro il 2022. Poiché le partnership hanno portato a risultati promettenti, anche i produttori hanno raddoppiato le strategie dei brand nazionali. Chen Zhuoyue, proprietario di un’azienda produttrice di giocattoli con sede a Chenghai, nel Guangdong, è entrato a far parte del programma C2M di JD nel 2018.
Dopo che JD lo ha aiutato a personalizzare i suoi prodotti e a sviluppare una nuova strategia di prezzo, la piattaforma è cresciuta rapidamente fino a coprire il 50 per cento delle sue vendite sul mercato interno. Quando è arrivata la pandemia e le sue esportazioni sono diminuite drasticamente dal 30 per cento a meno del 5 per cento delle sue entrate, ha deciso di aprire due nuovi negozi JD e lanciare più marchi nazionali.
Chen non intende smettere di lavorare con brand stranieri. “Come uomo d’affari, penso sempre a come espandermi in nuovi mercati”, egli spiega. Se le esportazioni dovessero tornare alla normalità continuerebbe volentieri a soddisfare gli ordini dall’estero. Allo stesso tempo, ora che ha lanciato il proprio marchio, lo vede come un’importante fonte di crescita e stabilità. “Il mio piano è di espandere la nostra presenza domestica”, egli afferma. “Quest’anno voglio aumentare i nostri investimenti in questo settore”.
Non è chiaro se i soli mercati nazionali saranno in grado di compensare le difficoltà d’accesso della Cina ai mercati internazionali nel lungo periodo. Da un lato, la classe media del paese ha rapidamente aumentato il proprio potere di spesa e, secondo iResearch, si prevede che raggiungerà i 141 milioni di dollari entro il 2022. Dall’altro, anche prima della pandemia, l’industria manifatturiera stava già lottando con l’eccesso di offerta, dice Scissors, e si basava sugli Stati Uniti e su altri mercati esteri per “scaricare il surplus di prodotto”. Di conseguenza, non è convinto che un nuovo modello come C2M risolverà questioni macroeconomiche così radicate. Semmai, vede C2M come un tentativo da parte dei giganti dell’e-commerce di aumentare i propri profitti.
Ciononostante, la retorica cinese ha continuato a enfatizzare una maggiore focalizzazione domestica nel tempo, poiché il paese cerca di migliorare l’autosufficienza economica e tecnologica. Per i singoli produttori come Zhu, il modello C2M gli ha sicuramente garantito un maggiore senso di resilienza. Se dovessero emergere fattori esterni più imprevedibili, come un’altra guerra commerciale, continuerebbe a investire nella sua partnership C2M con Pinduoduo. “Miglioreremmo i nostri prodotti, la nostra ricerca e sviluppo e la nostra produzione, cercando di imporre i nostri brand”, conclude Zhu.
Immagine: Selman Design
