Il NYU Ad Observatory ha pubblicato nuovi dati sul modo in cui i comitati elettorali delle campagne di Trump e Biden raggiungono i cittadini con annunci su Facebook.
di Tate Ryan-Mosley
Il sistema di propaganda è un miscuglio di caratteristiche generali e specifiche, che tiene conto di qualsiasi utente di età compresa tra 18-65 anni con particolare riferimento ai suoi interessi settoriali, per esempio le persone che amano un cantante. I comitati elettorali utilizzano questi filtri, di solito diversi per ogni annuncio, per indirizzare la comunicazione verso segmenti di utenti di Facebook nel tentativo di persuadere, mobilitare o raccogliere fondi.
I dati mostrano che le campagne elettorali di Democratici e Repubblicani hanno investito molto nella profilazione della personalità utilizzando Facebook, in modo simile alle tattiche che Cambridge Analytica ha affermato di utilizzare nel 2016. Indicano anche come può essere personalizzato il targeting: i comitati elettorali sono in grado di caricare elenchi di specifici profili individuali che vengono selezionati come target ed è chiaro dallo studio che questa è una pratica molto comune.
I messaggi elettorali si affidano a strategie di sensibilizzazione degli elettori, utilizzando modelli che elaborano dati e diffondono previsioni su come le persone probabilmente voteranno. A partire da queste, identificano quei segmenti dai quali sperano di raccogliere fondi, fare opera di persuasione o spingere per la partecipazione al voto.
Facebook, nel frattempo, fornisce agli inserzionisti una serie di modi per raggiungere quegli utenti, inclusi filtri demografici di base, un elenco degli interessi degli utenti o l’opzione per caricare un elenco di profili (l’azienda crea l’elenco di argomenti a cui gli utenti potrebbero essere interessati in base ai loro amici e al comportamento online). Lo staff elettorale utilizza i profili di personalità per abbinare i diversi segmenti agli interessi su Facebook.
Quando vengono caricati elenchi di utenti specifici, tuttavia, è molto meno chiaro come siano stati identificati gli obiettivi e da dove provengano i nomi dei profili. Gli staff elettorali spesso acquistano elenchi di nomi di profilo da terze parti o creano gli elenchi stessi, ma è estremamente difficile tenere traccia di come abbiano abbinato un elettore a un profilo Facebook.
I dati non sono completi o rappresentativi, in quanto provengono da circa 6.500 volontari che hanno scelto di scaricare il plugin Ad Observatory. Facebook non pubblica questi dati, quindi la condivisione volontaria è l’unica finestra in questo processo. Ciò significa che è difficile tracciare un confronto equo tra le diverse campagne elettorali o dare uno sguardo generale a ciò che stanno facendo. Lavorando con il team di Ad Observatory, siamo stati in grado di estrarre alcuni esempi di filtri e di abbinamento di annunci offerti al pubblico mirato, incluso in questa storia. Si può esplorare il resto dei dati nella parte inferiore della dashboard.
I ricercatori della NYU dicono che è necessario mettere insieme alcuni dati. Innanzitutto, è chiaro che i comitati continuano a sperimentare e investire in campagne pubblicitarie mirate su Facebook. I ricercatori hanno anche affermato che gli annunci creati con elenchi personalizzati tendono ad essere utilizzati per messaggi persuasivi. Non è chiaro esattamente perché funzioni in questo modo, ma esiste un’industria redditizia interessata a trovare e inviare messaggi agli elettori che potrebbero essere persuadibili.
La maggior parte degli annunci creati utilizzando i filtri specifici sugli interessi sono stati pensati per la raccolta fondi, anche se non esclusivamente. Questo tipo di annunci sono indirizzati ai sostenitori di base, quindi potrebbe essere che gli staff dei comitati elettorali abbiano a disposizione modelli più sofisticati (e dati migliori) quando si tratta degli interessi e delle personalità dei propri sostenitori.
Nel 2016, Cambridge Analytica è stata accusata di utilizzare i dati di Facebook per creare profili di personalità di potenziali elettori statunitensi. L’azienda ha affermato di identificare quelle persone che potrebbero essere persuase a votare per Trump sulla base di questa mappatura della personalità. Non ci sono prove che abbia funzionato, ma Laura Edelson, un ingegnere di Ad Observer, ha detto: “Nulla dimostra che non sia efficace, anche se la tecnica potrebbe essere inefficace e addirittura dannosa”. Il continuo investimento in questo tipo di profilazione e segmentazione indica che questo tipo di microtargeting su larga scala basato sui dati è cresciuto ed è diventato più diffuso.
Potremmo non essere in grado di ottenere questo tipo di informazioni per molto tempo. Il “Wall Street Journal” riporta che Facebook ha scritto ai ricercatori dell’osservatorio pubblicitario che il progetto viola i suoi termini. Poiché lo strumento estrae i dati dal sito, afferma il rapporto, la piattaforma dei social media ha affermato che il progetto deve essere chiuso e tutti i dati cancellati o la NYU “potrebbe essere soggetta a ulteriori azioni di contrasto”. I ricercatori sostengono da tempo che Facebook limita la visibilità alle attività sul suo sito: CrowdTangle, uno dei principali strumenti per misurare l’attività su Facebook, è stato acquisito dall’azienda di Palo Alto nel 2016.
